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SE DÉMARQUER POUR SE FAIRE REMARQUER

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lection présidentielle 2019L’irruption des agences de marketing politique date de la campagne américaine d’après seconde Guerre Mondiale avec Eisenhower qui avait fait appel en 1952 à des agences de pub. En France, il fallait attendre à la veille de la chute du mur de Berlin en 1988 pour leur investissement de l’espace politique. Au Sénégal, C’est Abdou Diouf qui ouvre la voie en s’attachant l’expertise de Jacques Séguéla lors de la présidentielle de 2000.

Depuis lors, les candidats sollicitent la science d’un agent en marketing politique. Parce que justement, d’après Phillipe Bensimon, « un bon candidat ne peut plus gagner aujourd’hui une grande élection sans le concours d’un consultant en marketing politique ». Pour cette raison, tous les candidats sérieux à l’élection présidentielle paient les frais de skin doctors.

Le candidat Ousmane Sonko n’a pas dérogé à cette règle. Et, sans doute, son équipe de communication n’a manqué pas de s’appuyer sur l’une des règles emblématiques du quadruimvirat régnant sur le marketing politique à savoir « SE DEMARQUER POUR SE FAIRE REMARQUER ».

D’après nos professeurs de communication politique et d’analyse de discours politique, cette règle pourrait s’expliquer, selon leurs propres termes : « Pour se faire remarquer il faut se marginaliser », « il faut montrer sa différence pour attirer attention », « si on dit ce que les autres disent, on ne se mettra pas en évidence », « il faut se singulariser pour faire la différence », « l’offre unique de vente du candidat doit être sa particularité ».

Ces maitres-mots de la communication politique, le leader du Pastef l’applique et à merveille. Mais le problème : il use à l’extrême de cet artifice politique jusqu’à finir en abuser. Et pour cause…

     CULTIVER LA DIFFERENCE POUR ATTIRER L’ATTENTION

L’offre unique de vente (OUV) de Sonko, c’est ce qu’il a et que les autres n’ont pas. Autrement dit, c’est ce qui fait sa particularité, ce qu’il met le plus en valeur pour se faire remarquer.  La publication d’un livre (Solutions) participe de son OUV qui reste sa ferme volonté de « rupture ». Et pour qu’il ait cette rupture qu’il appelle de tous ses vœux, il faille un « combat contre le système ». Dès lors, on pourrait en déduire que ce qui fait l’offre unique de vente du candidat Sonko concoctée par les officines de communication politique se résume à ses velléités de rupture par rapport au système en règle depuis l’indépendance. Disons juste qu’il se pose comme le candidat de « l’antisystème ».  Son âge (44 ans) qu’il met en relief pour symboliser cette ferme volonté de rupture d’avec le système (par ailleurs plus vieux que lui) laisse apparaitre une ambition de pêcher dans une très large mesure dans la frange la plus importante de l’électorat à savoir les jeunes.

Mais ce qui est remarquable, c’est que l’âge qu’il met en bandoulière lui permet d’asséner des critiques très acerbes enrobées dans un vocabulaire très violent frôlant même l’agression verbale. Certaines de ses sorties laissent – parfois – le public éberlué par la virulence. A cela s’ajoutent des prises de position en nette déphasage de la pratique politique connue jusque-là par les sénégalais. Mais il semble n’en avoir cure du moment qu’« être contesté, c’est être constaté », selon la célèbre formule de Victor Hugo. Sous ce rapport, s’il est la cible de critiques inhérentes à un écart de langage, ou par rapport à sa posture inédite d’antisystème, la retombée politique immédiate, c’est d’être constaté de par sa nette ligne de démarcation. N’est-ce pas se démarquer, c’est se faire remarquer ?

Mais à trop se démarquer on finit par être marqué.

Se démarquer pourrait sonner comme se marginaliser, mais sans être marginal ! Sonko tire à boulets rouges sur les institutions. Quoi de plus normal du moment qu’il est peint comme l’opposant le plus irréductible  face au pouvoir en place ?   

Par moments, cependant, ses prises de positions, au lieu de le mettre en scène et en selle, semblent inquiéter plus d’un. Jugez-en vous-mêmes.

Il vitupère avec une trivialité déconcertante la présidence de la République la 1ere institution de la République tout en voulant accéder à cette même institution et projette même de conduire les anciens présidents au peloton d’exécution. Il roue de coups la justice est les juges qui incarnent le pouvoir judiciaire. Il snobe ses pairs de l’Assemblée Nationale en refusant de déférer à l’invite de la commission d’enquête parlementaire et les stigmatise alors qu’il est leur collègue.

Après avoir foulé aux pieds les trois pouvoirs qui sous-tendent toute République, il s’est singularisé encore plus au point de nourrir des paradoxes : il récuse sans autre forme de procès les policiers et les gendarmes préposés à sa garde au moment où les autres candidats ont béni l’offre de l’Etat. En procédant de la sorte, il enfonce le bouchon encore trop loin. Et la question que se posent les observateurs est de savoir  s’il devenait un jour président de la République, qui se chargerait outre mesure de sa sécurité si ce ne seraient ces forces de défense et de sécurité qu’il a eues à éconduire comme des parias. On verra que Sonko, en surfant à fond sur la règle du «  se démarquer pour se faire remarquer », il déroule en même temps un tissu de prolepses qui risque de le particulariser beaucoup plus au point de le faire remarquer négativement. Toutes raisons qui font qu’en voulant le démarquage à outrance, on finit par être marqué et … au fer rouge !

Le problème d’Ousmane Sonko, c’est qu’il ne semble pas appliquer la 10e des 12 règles de base quand on est candidat selon Marie Lora ( dans « Marketing politique : mode d’emploi, Levallois-Perret, Studyrama, 2006 ») à savoir « Etre fexible ».

Tout compte fait, en a croire Ismail Ferhat : « si le marketing politique joue un rôle important, il doit composer avec des permanences et des facteurs non maîtrisables ». Cette irruption des agences de marketing sur l’espace politique sénégalais et l’appel à leurs services affectent parfois négativement l’image-écran que renvoient certains candidats. On se souvient à titre d’illustration la confusion malencontreuse dAbdou Diouf sur l’aubergine présentée en fruit alors que dans notre culture c’est tout autre !  N’est-ce pas de ce point de vue qu’Ismail Ferhat alerte à juste titre : « cette présence suscite le débat » (Ismail Ferhat, « Thomas Stenger (dir.), Le marketing politique », Lectures, 2012 ).

Ou du moins, à la décharge des skins doctors, C’est Sonko himself qui trace sa ligne de démarcation.

Ibrahima Diakhate Makama

makamadiakhate@gmail.com 

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